深暗自身业务与球赛的亲密共通之处——不到最后一刻

　　在14日晚间俄罗斯对沙特的世界杯揭幕战中，来自主队的切里舍夫临危受命，作为奇兵替补上场，独中两元。最终俄罗斯以高效的反抢与压迫5:0大胜沙特，展现出了东道主成功的战术创意。“超级替补”切里舍夫一战成名，并一举摘得本场赛事MVP。

　　如果说，足球是现代人的沙盘，是文明人的战争。那么，世界杯广告无疑是打响这场战事的集结号。每到世界杯档期，关于世界杯的广告总是层出不穷。

　　好的世界杯广告，同样起源于好的创意；而好的创意，则又来自于对足球这项运动的深刻理解。在这里，我们选取了三支世界杯广告，并试图透过这些广告看到背后的创意。

　　创意起源：世界杯的力量——族群融合

　　世界本为一体，因地壳运动，大陆漂移，形成了由海洋水体阻隔的七大洲际板块。在这些世界不同的角落里，生长着不同的族群，他们讲着不同种类的语言，过着不同节奏的生活。族群与族群之间，有的背负着历史重担，有的则深陷地理深渊。

　　有什么力量能将他们重新联结到一起呢？青岛啤酒的这则广告告诉我们，是足球，是世界杯让这一切成为可能。肩负着族群融合的使命，四年一届的世界杯就像地壳运动一般，让世界各地的人们向同一个地方移动，超越距离，享受着难得的欢聚。

　　创意起源：世界杯的魅力——结局未知

　　在足球世界里有这样一句俗语：足球是圆的。意即你永远无法确切预知谁输谁赢。你知道最强的会最终捧杯，但你不知道究竟哪个最强。你猜不透，这就使得每一场比赛，每一次对垒都有着无法复制的乐趣。

　　BWIN作为一家知名胸前公司，深暗自身业务与球赛的亲密共通之处——不到最后一刻，结局无法知晓。广告中通篇未见金杯的影子，但卡福（巴西老队长）、马拉多纳（阿根廷老球王）、埃芬博格（德国老球星）、博斯克（西班牙老教头）的依次出场，蠢蠢欲动中更显出世界杯的魅力无穷。

　　创意起源：世界杯的故事——励志人生

　　在足球字典里，Lionel Messi（梅西），就是无所不能的意思。梅西，不仅是一个伟大的名字，也是一个伟大的时代。常年看球的资深老球迷都明白，即使用再华丽的辞藻去形容他，恐怕都是多余的。梅西，不需要形容了，就是梅西。然而，也就是梅西，才有梅西的故事。

　　佳得乐以漫画的方式回顾了梅西的励志故事。少年的梅西，被诊断出患有生长激素缺乏症，那时的他如果放弃踢球的梦想，对于今天的世界来说将是何等的损失。而成名后的梅西，在历经三次与冠军失之交臂后，面对外界扑面而来的质疑，如果丢失了继续前进的勇气，对于儿时的梦想来说又是何等的辜负。

　　三个广告，三个创意，它们就像球场上的 Man Of The Match一样，怎么看都是世界杯广告中的MVP。

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